文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
昨日，瑞幸咖啡与王者荣耀职业联赛（以下简称“KPL”）十周年联动的第二弹物料正式上线 ，五位电竞选手的真人半身像被印上咖啡杯与纸袋。
然而 ，这场原本瞄准电竞粉丝情怀的联名，却在社交平台上遭遇大量非玩家消费者的集中吐槽 ，“打开袋子被吓了一跳 ”“影响食欲 ”“太丑了”等声音迅速将话题推上热搜 。有消费者表示 ，要求将联名杯换成普通杯却遭到门店拒绝 。
截至发稿，瑞幸官方暂无回应。瑞幸客服热线工作人员则表示 ，联名活动期间 ，门店优先使用联名杯 。对于“为何不提供普通杯选项”的质疑，客服表示会将诉求如实记录并反馈至上级部门 。
有瑞幸店员告诉《BUG》栏目 ，联名物料由瑞幸总部依据各店平时的销量统一安排 ，联名杯每家门店配货仅有3至4箱，预计本周中即售完。还有店员坦言 ，若消费者希望替换普通杯 ，取决于门店库存。“如果整条杯子没有拆封，专门拆开的话，开销会比较大 。高峰期更加没办法 ，有时候还要去仓库找 ，加上拆箱可能就要花15分钟 。 ”
瑞幸被视为现制饮品赛道名副其实的“联名之王 ”。据媒体统计数据，2026年以来平均每月联名两次以上 。然而 ，联名活动却频频遭遇翻车 ，最近一次“联名事故”距今不到3个月 。
高频联名背后，瑞幸销售及营销费用增速远超营收增速 ，此外自营门店同店销售额已连续两个季度负增长。有分析观点直言：“瑞幸仍把消费者当成单纯的流量 ，而不是当成用户 。 ”
联名杯随机发，门店称普通杯没到货
10月下旬 ，瑞幸与王者荣耀 、KPL三方联动的十周年活动正式启动 ，周边分两批上线：10月26日推出梦泪 、Fly、久诚 、Cat 、暖阳五位选手的联名杯，11月2日接续上线一诺、小胖、清融 、花海 、长生另外五位选手的款式 ，杯身同时印有选手与其常用的英雄形象 。
对于长期关注KPL赛事的玩家而言 ，十位选手的真人形象承载着情怀。不过，瑞幸全国超过3.6万家门店的日常客流中，电竞粉丝只是其中一小部分 ，对于大量普通消费者而言 ，在下单时或并未预期会拿到一杯印着陌生真人面孔的咖啡 。
有消费者在社交平台上表示，点单时未获提示 ，打开包装袋看到陌生真人面孔感到突兀 ，并称“影响食欲 ”“太丑了” 。同时，还有网友认为 ，个别被印在杯子上的电竞选手存在“黑历史 ”。
11月3日 ，《BUG》栏目走访了多家瑞幸门店 。一位店员介绍称，此次联名活动从本周一开始 ，将持续一周 ，联名杯仅限购买冷饮超大杯，产品类型不限 ，且杯子为随机发放 ，消费者无法指定英雄款式，购买群体以学生为主 。
店员还表示，联名物料由瑞幸总部依据各店平时的销量统一安排 ，比如联名杯 ，每家门店配货仅有3至4箱。“我们门店这周进了4箱联名杯，每箱约100个 ，近来 已用完2箱 ，预计到本周三前就会用完，后续不再补货则售完即止。 ”
针对“消费者是否能够选取 非联名杯子 ”的问题，该店员表示 ，近来 门店无法提供普通杯替换 ，因为普通杯尚未到货，门店需先用完联名款包装 。另一家门店店员则称 ，若消费者要求 ，可以替换成透明杯 。
该店员坦言，“替换杯子要看门店库存，如果整条杯子没有拆封 ，专门拆开的话 ，开销会比较大。高峰期更加没办法，有时候还要去仓库找 ，加上拆箱可能就要花15分钟 。 ”
截至发稿 ，瑞幸官方暂无回应 。瑞幸客服热线工作人员则表示，联名活动期间 ，门店优先使用联名杯 ，活动结束或联名杯库存用完后，门店才会恢复使用普通杯。对于“为何不提供普通杯选项”的质疑 ，客服表示会将诉求如实记录并反馈至上级部门 。
联名高频翻车 ，单季营销费增五成
据媒体统计数据，瑞幸2025年联名超过20次 ，2026年至今平均每月联名超过两次 ，是现制饮品赛道名副其实的“联名之王 ” 。不过，高频联名在制造话题和拉新引流的同时，也伴随着舆论爆雷的风险。
瑞幸最近一次重大联名翻车发生在不到三个月前 。今年8月 ，瑞幸七夕节点与连载动画《王焕君和张缤智》联名 ，杯套和手提袋上印满两位主角的人名与恋爱日常画面 。对此，大量消费者表达困惑与不适。“买咖啡像给陌生人随份子 ”“被迫围观一对陌生人的恋爱故事”等吐槽迅速刷屏 ，“瑞幸七夕联名翻车”话题冲上热搜 。
嘉世询问 合伙人李应涛表示 ，“两次联名事件都暴露了同一个问题，瑞幸仍把消费者当成单纯的流量 ，而不是当成用户 。流量可以统一分发 ，用户则必须做精准细分，围绕用户的诉求需要从根本上去设计产品和营销方式。 ”
除了IP翻车外 ，今年以来 ，瑞幸还曾遭遇多起性质不同的联名事故：今年6月，瑞幸和Hello Kitty联名周边将“HELLO ”拼写为“HEELO” ，错误标签覆盖辽宁、河北等多地；8月 ，瑞幸在使用《大鱼海棠》联名杯包材期间，因该动画导演此前的争议言论波及周深粉丝群体，品牌被动“躺枪 ”……
前述瑞幸店员坦言，联名活动还涉及品牌费。数据显示 ，头部IP授权费已从行业常规的50万元至100万元飙升至500万元至900万元 。而瑞幸2026年联名清单中不乏迪士尼 、Hello Kitty 、线条小狗、KPL等需要支付高额授权的IP 。
财报数据显示 ，2026年第二季度，瑞幸总净收入为158.86亿元 ，同比增长28.5% ，销售及营销费用为9.25亿元，同比增长56.1% ，占总净收入的比例从上年同期的4.8%上升至5.8% ，财报将其归因于“广告及其他推广费用增加”和“向第三方外卖及直播平台支付的佣金增加 ”。由此可见，营销费用的增速远高于营收增速 。
2026第二季度 ，瑞幸月均交易客户达1.127亿 ，同比增长22.9%，创历史新高 。这意味着，高企的营销费用在用户运营层面颇有成效 ，然而营销的边际效率却在下滑 ，营销投入是否转化为门店增量仍有待观察。
2025年第三季度，瑞幸自营门店同店销售额增速曾达到14.4% ，第四季度骤降至1.2% ，进入2026年后转负，一季度为-0.1% ，二季度跌幅进一步扩大至-5.3% ，已连续两个季度负增长 。
对此 ，瑞幸在财报中解释称，主要是去年同期外卖平台高额补贴导致基数过高 。但这一解释也侧面印证了 ，在补贴退坡或行业竞争加剧的背景下 ，瑞幸单店的客流与复购正在承压。
李应涛称，若再出现联名爆雷事件，消费者更容易产生抵触心理 ，建议联名活动要控制频率 、提高质量 、注重联名品牌与IP的匹配性 。“不能为了联名而联名 ，而应把联名当作营销与产品研发同时推进的事情，产品本身为客户提供什么价值是根本 ，营销只是在此基础上广而告之、吸引用户 ，因此要慎重地当成产品来开发，尊重消费者的选取 。”
